Comment valoriser l’image de l’État employeur pour mieux en promouvoir ses atouts ?

Fait inévitable compte tenu des départs massifs en retraite auxquels ils sont confrontés, la majorité des pays doit organiser et planifier un vaste renouvellement de ses effectifs dans les services publics.

Alors que la génération qui entre dans le monde du travail exprime de nouvelles attentes, le concept de  marque employeur - issu du secteur privé pour se différencier face à la concurrence - a fait son apparition dans les administrations. Plus qu’un simple outil de communication, le message délivré doit convaincre par les valeurs qu’il transmet.

Lorsqu’on se trouve dans une situation de fonction publique d’emploi, la question de trouver les bons arguments pour sensibiliser se pose plus naturellement, c’est le constat qui ressort d’une étude européenne menée en 2017 par l’Estonie.

Souvent caractérisée par des campagnes aux slogans forts : « Faites la différence, des emplois qui comptent » (Finlande), « Vous êtes la Lettonie, impliquez-vous et agissez », « Engagez-vous au service du citoyen » (Luxembourg),   ou encore « La Suisse, notre entreprise »,  la stratégie des gouvernements vise à améliorer une image qui souffre encore parfois de stéréotypes négatifs (rigidité des organisations, parcours de carrière trop linéaires, qualifications  individuelles peu reconnues) contribuant à un déficit d’attractivité.

En déconstruisant - de façon pédagogique - certaines de ces idées préconçues, l’Irlande veut justement encourager plus de personnes à postuler. Sur son portail de recrutement, elle a ouvert la série « Myth Buster » (briseur de mythes) dans laquelle des réponses concrètes sont apportées aux questions posées. Celles-ci concernent les conditions d’accès, le processus de sélection ou encore les diplômes requis. Une démarche similaire est menée en Australie avec l’opération « crack the code - create your future » (cassez les codes - créez votre avenir) qui vise à atteindre les personnes les plus sceptiques, pensant qu’elles ne sont pas éligibles.

Dans le cadre de sa démarche « Jobba statligt » (travailler pour l’État), la Suède propose aux employeurs publics une boite à outils pour les aider à promouvoir carrières et métiers, en parlant d’une même voix tout en laissant une possibilité de personnalisation pour répondre aux spécificités locales ou professionnelles. Elle se compose de kits de communication, supports graphiques et vidéos de présentation.

Intégrée à la bourse de l’emploi public des Pays-Bas, une plateforme (« werkenvoornederland ») présente les métiers, mais aussi les avantages dont bénéficient celles et ceux qui exercent leurs fonctions au sein des administrations de l’État. Un focus est fait sur la rémunération, la flexibilité du travail et les possibilités d’évolution professionnelle. La combinaison de ces trois éléments constitue en effet la principale motivation des candidats.

Parmi les autres initiatives, on peut citer :

• en Allemagne, le site « die unverzichtbaren » (les indispensables) comprend un module de recherche visant à susciter des vocations. Il permet d’identifier des métiers en indiquant ses priorités (en termes de lieu et mode de travail, d’environnement professionnel, de compétences ou encore de centres d’intérêt) ;

• en Belgique, afin de dynamiser et donner plus de visibilité à l’emploi public, l’État a fait le choix d’un affichage simultané en « mix-media ».  Une offre personnalisable qui utilise les réseaux sociaux ainsi que l’envoi de « jobmailings » à des candidats-cibles.

Mais pourquoi ne pas donner la parole à des fonctionnaires en poste ? Cela peut, en effet, apporter un gage d’authenticité à la condition de ne pas vouloir trop corriger, ni intervenir sur l’expression des intéressés. En détaillant leurs missions et les raisons qui les motivent à exercer une profession dans le secteur public, ils peuvent en être les meilleurs ambassadeurs, y compris en interne. En France, les fondateurs de « Sous le bonnet » - issus des trois versants ­– apportent leur pierre à l’édifice en réalisant des séries d’entretiens qu’ils mettent ensuite en ligne.