La mission APIE de la DAJ : une expertise en stratégie de marques, levier de transformation de l’action publique

Paru dans le N°328 - 18 novembre 2021
Édito

La mission APIE – Appui au patrimoine immatériel de l’Etat –, rattachée depuis 2020 à la Direction des affaires juridiques des ministères économique et financier conseille et accompagne les services de l’Etat en matière de propriété intellectuelle et de stratégie de marques et gère le portefeuille des marques de l’Etat qui s’élève à plus d’un millier.
L’expertise en stratégie de marque, compétence rare dans la sphère publique, se décline en plusieurs thématiques qui font l’objet des accompagnements passés ou en cours de la mission APIE :

- Marque institutionnelle : élaboration de la plateforme de marque institutionnelle du ministère des affaires étrangères ou de la Police nationale.
- Politique de produits dérivés, axe de visibilité qui permet de toucher de nouvelles cibles et de contribuer au rayonnement de l’institution : la Patrouille de France, la Marine nationale, la Gendarmerie nationale, la Brigade des sapeurs-pompiers de Paris.
- Stratégie numérique permettant l’adaptation et une meilleure visibilité de l’offre de services : plateforme de la marque France Num pour la transformation numérique des TPE/PME françaises, dénomination de programmes de start-ups d’Etat.
- Création de labels publics qui engagent l’Etat vis-à-vis des usagers dans une démarche d’amélioration des services : création du label public Qualiopi en matière de référencement des organismes de formation professionnelle, création du label Certilis garantissant la qualité des services de médiation et règlement des conflits en ligne.
- Marque employeur, enjeu majeur du service public pour attirer et fidéliser les talents : service de santé des armées ou civils du ministère de la Défense.
- Marque territoriale : élaboration de la plateforme de la marque France et de ses marques-filles, stratégie de marque de sites patrimoniaux comme le Canal du Midi ou l’établissement public du Mont Saint-Michel.

Ces thématiques ont toutes pour objectif de valoriser les marques publiques à travers leurs spécificités essentielles : elles reposent sur un fondement identique, l’intérêt général, répondent à une mission de service public et partagent un objectif commun, la qualité de service et la satisfaction du public-cible.


Elaborer et déployer une stratégie de marque permet à une entité publique de s’interroger sur son identité, ses missions, sa promesse, ses valeurs et sur la clarté de son offre auprès de ses publics. La démarche stratégique met l’usager au cœur des préoccupations des gestionnaires publics, et leur donne les moyens de projeter une identité lisible et distinctive.

La stratégie de marque est également un levier de transformation culturelle interne, car elle réunit les dirigeants d’une entité publique et les personnels autour de missions et de valeurs communes.

Cette expertise de la mission APIE, réalisée en étroite collaboration avec les juristes spécialisés en propriété intellectuelle et particulièrement en droit des marques, permet ainsi de contribuer à la transformation de l’action publique, au bénéfice des agents et des citoyens.

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