INSEE - Les études de marché et sondages à l’heure du big data

Le 19 janvier dernier, l’Institut national de la statistique et des études économiques (INSEE) a publié une étude sur la situation en 2019 et en 2020 des études de marché et des sondages(1).

L’étude relève que depuis 2010, la production des études de marché et sondages croît plus lentement que la moyenne des services marchands (+ 1,0 % par an entre 2010 et 2019 en volume, contre + 2,9 % pour l’ensemble des services marchands).

En 2019, le secteur se composait de 2 441 unités légales (– 212 par rapport à 2010) : 86 % étaient des entreprises indépendantes (sociétés ou entrepreneurs individuels), 14 % des filiales d’un groupe. Parmi ces dernières, 129 (soit 5 % du total) étaient des filiales d’un groupe classé dans les études de marché et sondages.

Les budgets d’études figurent parmi les premières variables d’ajustement et les premières dépenses sacrifiées en cas de crise. Ainsi, le secteur a été affecté par la crise sanitaire tout au long de l’année 2020 (– 11 % des ventes).

Néanmoins, l’étude souligne que le secteur a accusé une baisse du chiffre d’affaires moins forte au 2ème trimestre 2020 que l’ensemble des services marchands (– 9 % contre – 18 % par rapport au 1er trimestre 2020), mais la baisse s’est poursuivie plus longtemps (– 10 % encore au trimestre suivant contre + 18 %).

Cette situation s’explique notamment par, globalement, le recours limité au chômage partiel contrairement à la moyenne des services (25 % contre 47 %) et le choix du télétravail pour les deux tiers du personnel (64 % au lieu de 29 %). Après un recul de la demande globale durant le 3ème trimestre, la situation s’est redressée à partir du 4ème trimestre 2020 : en juin 2021, le secteur a retrouvé le niveau des ventes de juin 2019. Plus spécifiquement, les sociétés et entrepreneurs individuels du secteur ont fait appel aux aides instaurées par l’État pour faire face aux effets économiques de la crise sanitaire : prêt garanti par l’État (51 %), report des échéances sociales (68 %) et des échéances fiscales (51 %), recours au chômage partiel (77 %), report du paiement des loyers, des factures d’eau, de gaz et d’électricité (86 %).

La production d’études de marché et sondages est très concentrée, tant géographiquement qu’économiquement.

En 2019, le secteur réalisait un chiffre d’affaires de 2 289 millions d’euros (contre 2 615 millions d’euros en 2010). L’Île-de-France regroupait la moitié des unités légales du secteur, plus des deux tiers de ses effectifs (69 %) et près des quatre cinquièmes de son chiffre d’affaires (78 %). De même, les cinq premières sociétés du secteur (en matière de chiffre d’affaires) employaient 23% des effectifs en équivalent temps plein (ETP) (contre 17% en 2010) et totalisaient 40 % du chiffre d’affaires du secteur (contre 22% en 2010). Les filiales de groupes multinationaux ne regroupaient que 5 % des unités du secteur, mais elles généraient 71 % de son chiffre d’affaires. Implantés dans de nombreux pays, les groupes étrangers multiplient les échanges transnationaux, favorisés depuis quelques années par le développement des big data. Ils réalisent 45 % de leurs ventes à l’étranger. Leurs filiales françaises contribuaient à hauteur de 42 % au chiffre d’affaires du secteur en 2019 (contre 36 % en 2010). Les multinationales françaises (Ipsos, Hermione, Médiamétrie, Ifop, etc.) n’assurent que 29 % des ventes du secteur, mais leur poids a crû sur la période (16 % en 2010). Elles exportent peu (15 % de leur chiffre d'affaires).

La sous-traitance est le principal poste d’achats (61 % des achats de services en 2019), le recueil et l’analyse des données s’effectuant souvent par le biais de prestataires extérieurs. Cependant, le recours à la sous-traitance a eu tendance à reculer ces dernières années : du fait de l’essor des outils numériques, les entreprises ont internalisé nombre de collectes de données auparavant externalisées.

Le secteur comptait, en 2019, 23 800 salariés (25 % de moins qu’en 2010). Cette diminution des effectifs fait suite, notamment, à l’essor des enquêtes en ligne et à un accès facilité aux données personnelles recueillies par les intermédiaires en ligne (GAFA ou distributeurs), qui ont réduit les besoins en centre d’appels.

Les études de marché et sondages emploient surtout un personnel qualifié : 38 % des salariés sont des cadres, soit près de deux fois plus que dans l’ensemble des services marchands (20 %). Du fait du niveau élevé de qualification des personnels, les rémunérations moyennes sont nettement supérieures à celles pratiquées dans l’ensemble des services marchands : 31 300 euros annuels de salaire brut contre 21 700 euros, 50 200 euros pour un ETP contre 38 100.

Le salaire brut moyen des femmes (65 % des salariés du secteur) est inférieur d’un tiers à celui des hommes : 26 400 euros contre 38 800 euros, et de 25 % en ETP.

En dépit d’une baisse du nombre de salariés en ETP (– 25 %), les frais de personnel ont crû : ils absorbaient 46 % du chiffre d’affaires en 2019, contre 38 % en 2010. Cet alourdissement des charges de personnel est lié à une forte augmentation du coût salarial unitaire.

Cette augmentation de la masse salariale s’est accompagnée, dans un contexte de faible croissance, d’une baisse de 4 points du taux de marge qui a chuté à 8 % en 2019. Le résultat net s’est également nettement dégradé jusqu’à devenir négatif.
 
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