édito

Les Données, nouvel enjeu pour la concurrence ?

IdS
Isabelle de Silva
Présidente de l'Autorité de la concurrence
Les entreprises ont toujours eu besoin de disposer d’informations complètes et actualisées pour adapter au mieux leurs stratégies, qu’il s’agisse de mieux connaître le fonctionnement du marché, les pratiques de leurs concurrents ou encore les innovations technologiques. Les données permettant de connaître les comportements, attentes et typologies des clients occupent une place particulière à cet égard : bien souvent, les pratiques tarifaires, de commercialisation, la définition même des produits et de la publicité sont élaborées au terme d’études de clientèle approfondies régulièrement actualisées.

Le développement de la vente en ligne, qui offre un accès instantané à une multitude de produits et de services, change toutefois la donne. La technologie permet en effet désormais d’adapter le message publicitaire, le tarif proposé, voire le produit lui-même pour chaque internaute, en temps réel, et en fonction de son comportement actuel : ainsi le fait de rechercher un produit ou un trajet aérien sur un moteur de recherche est une forte indication que l’internaute envisage d’acheter ce produit ou ce trajet. Une publicité concernant ce produit ou ce vol aura beaucoup plus de chance d’être suivie d’effet et d’un acte d’achat si elle atteint cet internaute, et pas un autre. C’est là la promesse de la publicité dite « programmatique » qui permet d’apparier en un instant une demande - celle de l’internaute qui peut être révélée notamment par son comportement de navigation sur internet - et une offre - celle du produit ou du service que les entreprises souhaitent commercialiser. Comme tous les espaces publicitaires sur internet ne se « valent » pas en termes de concrétisation d’achat, et comme beaucoup d’entreprises souhaitent diffuser leurs messages, ce sont des mécanismes d’enchères, du côté de la demande (celles des annonceurs) et du côté de l’offre (celles des espaces publicitaires disponibles) qui vont, en des temps très inférieurs à la seconde, et grâce à des technologies sophistiquées faisant intervenir beaucoup d’acteurs apparier des messages publicitaires avec des « cibles ».

L’Autorité de la concurrence a décidé de se pencher sur ces nouveaux mécanismes dans un rapport sur la « publicité en ligne » terminé il y a peu. Que peut-on en conclure ? Que tous ces mécanismes de publicité programmatique ou ciblée ont besoin d’une multitude de données pour répondre à la promesse qui est la leur. Ce peut être de savoir ce que vous avez acheté par le passé, quel est votre âge, votre genre, qui sont vos amis, le type de sites que vous visitez ... Sans toujours le savoir, nous laissons une multitude de traces de toutes nos activités sur internet, et de nombreux acteurs - qui sont bien plus nombreux que les seuls sites que nous « visitons » ont accès à des ensembles de données très vastes, qu’il utilisent ou commercialisent auprès de tiers. Pour reprendre une formule bien connue, si le service est gratuit c’est que vous êtes le produit.

Cette situation crée de nouveaux défis pour la protection de la vie privée, et l’Union européenne, par le règlement général sur la protection des données ou le règlement e-privacy, a décidé de renforcer les règles à cet égard. Elle comporte également de nouvelles questions pour les autorités de concurrence quant à l’importance des données en tant que paramètre de concurrence, par exemple certaines entreprises peuvent-elles être en situation dominante du seul fait qu’elles auraient un accès privilégié aux ensembles de données les plus vastes et les plus détaillés ... ?

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